|
Action du Mois
Janvier/Février 2001 Marketing du Tabac "Points de Vente"
Cette activité: 1) vous aidera à comparer et opposer les méthodes publicitaires utilisées dans votre pays et celui de vos partenaires. 2) Donnera des informations utiles pour les futures campagnes de plaidoyer et pour le travail avec les médias. 3) Fournira des informations qui pourront être utiles à une équipe internationale de chercheurs envisageant de s'atteler à une étude systématique sur ce sujet. 4) Contribuera au développement d'un module d'Essential Action sur la conduite d'études locales. Note: Un ami nous a récemment envoyé la liste des "Top
10" intitulée "En Amérique uniquement …"
Le n°9 se rapporte à l'action de ce mois-ci : "En Amérique
uniquement … Les drugstores font-ils marcher les malades jusqu'au
fond du magasin pour avoir leurs médicaments, alors que les gens
en bonne santé peuvent acheter des cigarettes dès l'entrée
du magasin." Vérifions si c'est vraiment le cas ! Aux Etats-Unis, au Canada et partout dans le monde, les entreprises de tabac comptent énormément sur les techniques de marketing déployées dans le point de vente pour augmenter leurs ventes. Cela inclut des publicités sur le lieu de vente (par ex. des pendules arborant des logos de cigarettes), des procédés de marketing tels que des offres "2 pour le prix d'un", et la place des présentoirs de cigarettes sur ou derrière le comptoir du magasin. Exemple: Récemment, une femme en Géorgie (Etats-Unis) a perdu l'emploi qu'elle occupait aux drugstores Eckerd parce qu'elle a refusé d'adhérer aux nouvelles orientations d'un manuel précisant comment pousser les clients à acheter plus de cigarettes. Comme elle l'a expliqué aux médias, "lorsqu'un client demande un paquet de cigarettes, (Eckerd veut que) le caissier sorte deux paquets de cigarettes, les mette devant le client avec un briquet, éventuellement, et dise au client qu'il peut faire quelques économies en choisissant l'offre spéciale proposée sur les deux paquets". Exemple: à Dakar (Sénégal), Phillip Morris fournit
aux magasins de grands comptoirs rouges, ornés d'un logo Marlboro
bien en vue, une image grandeur nature, placée au niveau des yeux,
du tristement célèbre Homme Marlboro fumant une cigarette,
avec la phrase: "La cigarette la plus vendue dans le monde."
Si vous avez accès à Globalink, vous pouvez visualiser cette
photo à l'adresse: Il y a relativement peu de recherche interculturelle sur les techniques de marketing utilisées dans les points de vente, malgré la grande influence qu'elles ont sur les marques et sur les quantités d'articles de tabac que les gens achètent. Nous sommes tellement habitués à voir ce genre de publicité que nous passons parfois à côté. Aux Etats-Unis, par exemple, on se demande rarement pourquoi le présentoir de bonbons se trouve toujours à proximité des caisses !
1. Imprimez, faites des copies et étudiez le formulaire d'enquête. Pour toute question relative aux informations que vous devez rassembler, veuillez contacter Essential Action. Si vous ne disposez d'aucun moyen économique d'imprimer ou de photocopier, faites-le nous savoir, nous vous enverrons des copies. 2. Déterminez l'endroit où vous allez faire votre enquête, le genre et le nombre de marchands de tabac que vous allez étudier. Il conviendra de définir ce choix avec votre partenaire, afin de mieux pouvoir comparer les informations recueillies, d'un pays à l'autre. Pour cette activité, nous vous recommandons d'étudier 5 à 15 magasins et/ou marchands ambulants. Vous pouvez choisir des magasins/marchands ambulants en fonction des critères suivants : a) proximité avec une école ou une université ; b) tous les magasins/marchands sur un ou deux blocs d'habitations d'une rue populaire ; c) un échantillonnage géographique de marchands, par ex. en zone rurale, suburbaine, urbaine ; d) choisissez vos propres critères en fonction des intérêts de votre groupe! 3. Menez l'enquête. Si plusieurs personnes y participent, par ex. un groupe de jeunes, vérifiez que ce qu'il faut compter est clair pour tout le monde. Il vous appartiendra de décider si vous voulez ou non expliquer ce que vous faites au gérant du magasin ou au marchand. Parfois, le plus facile pour obtenir des informations utiles, par ex. le prix des cigarettes, c'est tout simplement de le demander – souvent les gérants sont très obligeants. Parfois, ils peuvent être méfiants et se montrer cachottiers. Alors recourez à votre propre jugement. Remplissez un formulaire pour chaque magasin/marchand. Détaillez vos observations et notez toute information supplémentaire qui pourrait être utile ultérieurement. 4. Mettez vos résultats sous forme de tableau et partagez-les
avec vos partenaires et avec nous ! Comment se comparent-ils et s'opposent-ils
par rapport aux résultats de vos partenaires et des groupes d'autres
pays ? Comment pourriez-vous utiliser ces informations ? Si vous avez Essential
Action |